Удобрения Уралхим — стратегия успеха от первого лица
Залогом эффективной работы компании является система корпоративного управления и менеджмента. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций АО «ОХК «УРАЛХИМ» Ксения Хасеева рассказала о секретах успешности и маркетинговых активностях компании.
Минеральные удобрения для защищенного грунта
— В 2015 году компания Уралхим стала производить новый продукт для защищенного грунта. Расскажите, пожалуйста, были ли сложности в продвижении водорастворимых минеральных удобрений.
— Действительно, 2015 год ознаменовался для компании выходом на новый, ранее малоизвестный нам рынок водорастворимых минеральных удобрений. Так исторически сложилось, что заводы, входящие в состав компании, специализировались на производстве гранулированных удобрений для открытого грунта.
Производство и продвижение продуктов для защищенного грунта стало вызовом не только для производственных площадок, но и для нас, сотрудников отдела маркетинга. Перед нами стояла задача разработать стратегию по выводу нового продукта на рынок. Год выдался сложным, но продуктивным.
Выпуск водорастворимых удобрений привел к следующей важной вехе в нашей истории, о которой нельзя не упомянуть, — развитию дистрибьюторской сети. Специальные продукты требуют абсолютно новой модели продаж, которая сильно отличается от применяемых традиционно. Поэтому в 2016 году было принято решение о создании партнерской сети для реализации в первую очередь водорастворимых удобрений. Сначала в центральной и южной части, а затем и на территории всей Российской Федерации.
Сегодня наша сеть — это более 30 центров продаж, которые осуществляют профессиональные сертифицированные продавцы, готовые оказать всю необходимую помощь не только в приобретении продукции, но также дать консультацию по особенностям ее успешного применения.
Доля различных видов минеральных удобрений на рынке
— Какое в настоящее время основное направление компании?
— Ключевым бизнесом компании было и остается производство минеральных удобрений. Меняется только структура продуктового портфеля. Если еще 5—7 лет назад на долю традиционных удобрений приходилось практически 100% производства и продаж, то сегодня уже более 30% приходится на высокоэффективные аналоги и водорастворимые удобрения. И этот показатель растет. Кроме этого, недавно компания взяла курс и на рост производства и продаж промышленной химии.
— Какие новинки и инновационные продукты уже появились в этом году?
— В этом году мы начали выводить на рынок нитрат кальция концентрированный с бором. Это обогащенное бором минеральное удобрение на основе уникального безводного нитрата кальция. Очередной уникальный продукт нашей компании.
Новинки и инновации в минеральных удобрениях, а также обучение их правильному применению
— Уралхим долгое время занимает ведущее положение на рынке минеральных удобрений. Что помогает предприятию сохранять лидерские позиции?
— В состав группы входят 4 завода, 3 из которых являются азотными и обладают значительными производственными мощностями. Уралхим — крупнейший производитель аммиака и аммиачной селитры в России и СНГ. Существует ряд факторов, благодаря которым предприятие занимает высокие рейтинги на рынке минеральных удобрений. Основная причина — это диверсифицированный продуктовый портфель, ориентированный на текущий спрос. Отталкиваясь от потребностей клиентов, мы предлагаем именно те продукты, которые им необходимы. Ну и, конечно, наша основная рабочая модель: товар = продукт + сервис.
— Ксения, расскажите, пожалуйста, об основных маркетинговых мероприятиях, состоявшихся в 2019 году.
— В 2019 году мы продолжили работу над повышением узнаваемости брендов компании (Уралхим, SOLAR,
AquaDrop), запустили ряд проектов по поддержке продаж существующих продуктов, а также реализовали мероприятия по формированию спроса на новые позиции в продуктовом портфеле. Группа активно участвовала в отраслевых выставках по всему миру: IPM Essen (Германия), Hortifl ora (Эфиопия), AgritechExpo (Замбия), FruitAttraction (Испания), «ЮГАГРО» (Россия), «Всероссийский день поля» (Россия), а также выступала спонсором некоторых из них: NewAg Conference&Exhibition (ведущее международное мероприятие, посвященное специальным удобрениям), «Золотая осень — 2019», «Химия — 2019».
Мы стремимся как можно шире охватить целевую аудиторию, поэтому ежегодно размещаем рекламные продуктовые модули и информационные статьи по опыту применения наших продуктов в российских и зарубежных отраслевых средствах массовой информации.
В 2019 году приоритет был отдан задачам, направленным на увеличение спроса на премиальные продукты компании Уралхим на внутреннем рынке. Сконцентрировавшись на прямом общении с целевой группой потребителей, мы провели серию собственных семинаров, а также принимали активное участие в мероприятиях партнеров.
Для демонстрации результатов применения продуктов компании в Кировской области впервые был организован собственный День поля Уралхим «Технология выращивания ярового рапса». В нем приняли участие сельхозпроизводители не только из Кировской области, но и из Чувашии, Удмуртии, Марий Эл. Особенностью агрофорума стала демонстрационная часть, которая позволила аграриям оценить эффективность системы питания, предложенной компанией. При этом опыт представлял собой не мелкоделяночные варианты, а все поле, что сделало его результаты более показательными.
В целях повышения эффективности работы менеджеров по продажам партнеров был разработан обучающий онлайн-курс о бизнесе компании. Видеотренинг включает в себя три блока.
Первый содержит информацию о компании, а также основы агрохимии. Вторая часть курса посвящена свойствам и сферам применения минеральных удобрений из основной линейки. В третьем блоке представлены специальные продукты для сельского хозяйства. В прошлом году обучение успешно прошли более 100 человек.
Кроме того, наша компания ежегодно организует собственные конференции для оптимизации работы с различными группами партнеров, определения первоочередных задач и проработки планов.
Большую работу выполняет межрегиональная структура — агрономическая служба, которая объединяет специалистов, работающих в Москве и трех федеральных округах — Центральном, Южном и Приволжском.
Служба консалтинга для фермеров
— Расскажите, пожалуйста, подробнее о программе «Агрослужба».
— В 2019 году в Уралхим-е завершилось создание новой межрегиональной структуры — агрономической службы, призванной оказывать уникальный сервис клиентам и способствовать продвижению продукции компании. Руководит службой моя коллега, кандидат биологических наук, специалист с многолетним опытом Ксения Белоусова.
Агрономическая служба объединяет специалистов, работающих в Москве и в трех федеральных округах — Центральном, Южном и Приволжском. У агрослужбы различные задачи. Прежде всего консультирование. Вопросы о способах применения удобрений (в какой период развития растений их следует вносить и в каком количестве) могут поступать от клиентов как на электронную почту или на мобильные телефоны самих агрономов, так и в торговые дома. Наряду с этим для консультаций агрономы выезжают на поля клиентов.
Сотрудники агрослужбы имеют передвижные лаборатории, оснащенные портативными приборами диагностики, которые позволяют прямо на поле определить дефицит того или иного макро- или микроэлемента питания. К примеру, N-тестеры позволяют узнать о содержании азота в самом растении и внести изменения в схему проведения азотных подкормок. В арсенале агрономов есть квадрокоптеры, позволяющие увидеть с высоты состояние всего поля, а не только участков по его краю. С их помощью можно, например, заметить просев (отсутствие культурного растения) в середине поля и понять причину низкого урожая.
Вторая большая задача региональных агрономов — агроиспытания. План и географию этих мероприятий определяет, как правило, торговый дом: он обозначает и клиентов, и регион, наиболее перспективный с точки зрения продаж. Это могут быть моно- и полипродуктовые испытания, то есть усовершенствованные системы питания. Чтобы разработать программу питания, агроном анализирует технологию применения удобрений конкретным хозяйством, находит в нем узкие места, разрабатывает пути их устранения, используя продуктовый портфель компании, — и демонстрирует эффект на опытных полях. Причем здесь учитывается и пожелание клиента: увеличить ли урожай или повысить его качество.
Наряду с подбором схем питания «Агрослужба» проводит и монопродуктовые испытания: специалисты сравнивают эффективность стандартного продукта (скажем, аммиачной селитры) с высокоэффективным субститутом (сульфонитратом NS 30:7). Тогда при одинаковой дозировке действующего вещества (в данном случае — азота) явно виден эффект применения иного вида удобрения (в данном случае эффект от добавления серы).
А в межсезонье агрономы заняты на семинарах. Инициаторами семинаров обычно оказываются клиенты компании, желающие лучше узнать свойства и особенности применения наших продуктов.
Опыт Уралхим-а в работе с персоналом
— Билл Гейтс когда-то сказал: «Когда в компанию приходит один умный человек, вскоре появляется и другой — талантливые люди любят работать в кругу себе равных». Как у вас решается кадровый вопрос?
— Успех компании зависит в первую очередь от сотрудников, профессионализм и заинтересованность которых являются залогом стабильного роста бизнеса. К решению бизнес-задач компания привлекает профессионалов и молодых специалистов, имеющих необходимые знания, способных выступить экспертами, готовых двигаться и развиваться вместе с Уралхим-ом. Сфера, в которой мы работаем, имеет свою специфику, поэтому к сотрудникам мы зачастую предъявляем специфические требования. Например, маркетолог с химическим образованием или продуктолог с агрономическим. И, конечно, в современном мире сотрудники и руководители компании должны обладать новыми, востребованными бизнесом компетенциями и digital-грамотностью, необходимыми для управления процессами с применением цифровых технологий.
В компании действуют долгосрочные целевые корпоративные программы по поддержанию конкурентоспособного вознаграждения и мотивации на результативность, выявлению инновационных прорывных идей, привлечению молодежи на предприятия Группы, созданию для них конкурентоспособной и привлекательной среды.
---
Беседовала Татьяна Ярцева